"Was die Seele wirklich will"

Sehnsüchte wecken und befriedigen, so lautete der Appell auf der 36. Fachtagung des Europäischen Verbands für Visuelles Marketing. Ein Blick durch die Psycho-Brille förderte wissenswerte Details aus dem Seelenhaushalt des Konsumenten zu Tage.

 Die „erektive Grundstimmung der Biomöhre“ sei Indikator für die Sehnsüchte der Konsumenten, meint Stephan Grünewald (im Bild) vom Rheingold-Institut in Köln: In den 70er und 80ern sei die Möhre aus Öko-Landbau verschrumpelt und traurig in den Regalen gelegen – und weitgehend unbeliebt geblieben. Der breite Erfolg der Bio-Möhre hat eingesetzt, als sie vor ein paar Jahren „prall, aufrecht und noch größer als normal“ in die Läden kam. Sagte der Diplom- Psychologe und Kultur-Forscher, gern gesehener und gehörter Redner ob seiner plastischen und drastischen Sprachbilder, auf der 36. Fachtagung des Europäischen Verbands für Visuelles Marketing. Dort kreiste die Diskussion immer wieder um ein Gebot, das nicht neu ist, aber Dauer-Brisanz besitzt. Und das sich auch an die Kunstfertigkeit der Visual Merchandiser richtet: Statt ewiger Preisschlachten am PoS lieber mal die Drüse der Sehnsüchte und Emotionen zu kitzeln.

Die Sehnsucht nach Nachhaltigkeit wird uns im Handel weiterhin begleiten, meint Grünewald: Als Gegenbewegung zum Technik-Trend und als Ausdruck von latent schlechtem Gewissen, mitten in einer Welt voller Krisenherde im Einkaufsparadies zu sitzen. Die Kunst ist, diese Grundstimmung, die Sehnsucht nach einer behüteten Welt, positiv zu bedienen. Erfolgs-Zeitschriften wie Heimat oder Landlust gelingt dies derzeit besonders gut: „Der Landlust- Leser hat überhaupt keine Probleme damit, auf acht Seiten einer Spinne beim Netzbau zuzusehen“, meint Grünwald. Der Konsument reagiert intuitiv wohl stärker auf seine emotionalen Bedürfnisse als mancher wahrhaben will.

„Der Mensch ist kein Homo Oeconomicus, sondern von Ritualen und Sehnsüchten getrieben“, bestätigt Grünewald. Sinn, Inspiration, Erlebnis, soziale Nähe, das seien die Werte, die auch im Handel viel stärker herausgestellt werden sollten. „In einer Konsumenten-Umfrage im Rahmen der Studie Retail Revolution gaben 75 bis 80 Prozent der Befragten an, dass Geschäfte lediglich ihren Zweck erfüllen, rein rational, statt emotional“, ergänzte Trendforscherin Gabriela Kaiser.

Was ist seelisch sinnvoll?
Kontraproduktiv auch, wenn die ausgelösten Gefühle negativer Art sind. „Es wurde festgestellt, dass Versandhandelskunden oft Leute sind, die in einem Laden in existenzielle Nöte geraten“, erläutert Grünewald. Nicht in der Lage, sich in der Öffentlichkeit präsentieren zu können, mit dem Gefühl, nicht mithalten zu können und den Erwartungen nicht gewachsen zu sein, die von Laden, Sortiment oder Verkäufern ausgehen, erfolgt die Flucht ins Internet bzw. zum Katalog-Kauf. Grünewald: „Als Kunde will ich die Verkäuferin als Freundin, die zu mir hält, meine Schwächen erkennt und sich darum kümmert.“

An der Preisschraube zu drehen sei im Einzelhandel oft die einzig praktizierte Methode, den Konsumenten zu stimulieren. Zu viele Händler, so die Kritik, denken nicht in Lebenswerten und Lebenswelten, sondern ausschließlich in Preiskategorien. Zu oft würde die „tagträumerische Lust, einen Ausflug in ein Einkaufs-Paradies zu unternehmen, jäh von einer alles überziehenden Preis-Fokussierung vernichtet“, meint Grünewald. Und weiter: Die Schaffung eines konstanten Werteprofils könnte nicht nur durch die Frage beantwortet werden: Was ist technisch möglich? „Wir gehen immer mehr dazu über, auch die zweite Frage zu stellen: Was ist seelisch sinnvoll?“