Es wächst zusammen, …

E-Commerce ist spannend, aber kein Ponyhof, meint ECC-Bereichsleiter Andreas Duscha. Die Vernetzung von sozialen Medien, dem Smartphone und dem stationären Laden könnte bald zum Status Quo werden, wirft aber auch viele Fragen auf.

Mancher Otto-Normal-Einzelhändler, alltäglich verstrickt in Warenwirtschaft und Kunden-Management, wird den Titel des kürzlich abgehaltenen 20. ECC-Forums erst mal angemessen auf der Zunge zergehen lassen müssen, um Sinn und vor allem auch darin liegende Opportunität erkennen zu können: „Social, Mobile, Local: So mobilisiert der Kunde den Laden.“ Das Wort-Geflecht spielt mit drei zentralen Aspekten, die, synergetisch zum Einsatz gebracht, die lukrativen Absatzmodelle einer neuen digitalen Weltordnung darstellen, so die Marketing-Strategen: Das Trio besteht aus den Sozialen Medien, sprich Facebook & Co, dem mobilen Internetzugang, sprich Smartphone, sowie dem lokalen Store, sprich Einzelhändler mit Ladenlokal. Der Kunde, auch ‚User‘ genannt, gerät dabei immer mehr zum zentralen Akteur.

Vorneweg ein plakatives Beispiel, das wegweisend innovativ funktioniert: Den ‚Smart Virtual Store‘ realisierte das Unternehmen Homeplus, Ableger des britischen Lebensmittel-Riesen Tesco, vor wenigen Wochen in Südkorea. Dazu ließ das Unternehmen die Wände in U-Bahn-Stationen mit Plakaten seiner Supermarkt-Regale in Originalgröße ‚tapezieren‘ (siehe oben). Die abgebildeten Produkte auf den hinterleuchteten Wandflächen sind mit QR-Codes ausgestattet. Auf ihre Bahn wartend, können die Fahrgäste sie mit ihrem Smartphone einscannen, um sie in ihren Warenkorb zu legen. Der mobile Einkauf zwischen zwei Zügen wird nach Hause geliefert. Dieser virtuelle Store, der ganz leibhaftiges Geld in die Kassen von Homeplus spült, verlinkt mobile Elektronik mit dem Web und dem stationären Handel. Dank seiner Modellhaftigkeit macht er derzeit die Runde und fand auch beim Forum der Fachleute mehrfach Erwähnung.

Das Mobile als Missing Link
„Diese drei Dinge führen kumuliert zu etwas Neuem“, konstatierte Achim Himmelreich, Vorsitzender der Fachgruppe e-Commerce beim BVDW und Partner bei der Management-Beratung Mücke, Sturm & Company. „Ich bin überzeugt, dass sich hier gerade eine große Geschichte in Gang setzt. Das letzte noch fehlende Puzzle-Stück waren die Smartphones und Tablets.“ Bisher lief der Online-Verkauf quasi parallel zum stationären Handel, teilweise in Konkurrenz zu ihm. Während der Online-Handel beachtliche Wachstumszahlen ausweist, blieben lokale Händler, Filialisten etc., die allerdings immer noch rund 90 Prozent des Umsatzkuchens dealen, von der Dynamik der Online-Entwicklung weitgehend ausgeschlossen. In der Online-Euphorie wurde der klassische Handel zuletzt oft fast mitleidig in die Schmuddelecke der Auslaufmodelle geschoben. Die steile Karriere der internetfähigen Mobilgeräte holt den Einzelhandel nun wieder ins Boot. Heute fragt man sich: Wie und wie stark kann ‚Mobile‘ Kaufimpulse in anderen Kanälen, also auch im stationären Laden, auslösen? „Mobile Commerce ist der Missing Link, das bisher fehlende Glied in der Kette“, meint Himmelreich. Das Smartphone mit seinen Applikationen macht neue Geschäftsmodelle und Verlinkungen möglich. Theoretisch kann jede Werbefläche umfunktioniert und als ‚Point of Sale‘ genutzt werden, ähnlich wie bei Homeplus. Und bereits für 2012 wird vorhergesagt, dass die Anzahl verkaufter Smartphones die Zahl verkaufter PCs übersteigen wird (weltweit).

Die ehemalige Begrifflichkeit des e-Commerce als „elektronischem Handel“, so Himmelreich, könne umdefiniert werden in „Everywhere, Everybody & Everything Commerce“. Und angesichts der Verwirrung, die die Vernetzung der neuer Medien, Technologien und Kanäle bei vielen hervorruft, schiebt er hinterher: „Heute klingt für viele vielleicht noch utopisch, was an integriertem Marketing in Zukunft selbstverständlich sein wird.“

Was zu beachten sei, betont Himmelreich, seien die erforderlichen Veränderungen in den Firmenstrukturen im Falle von Mobile Commerce. „Eine alte, gewachsene Warenwirtschaft passt nicht zum Mobile Commerce. Eine geeignete IT braucht man, das ist nicht ganz unproblematisch.“ Auch die Vertriebsteams und -strukturen müssten auf den Prüfstand – ehemals getrennte Kanäle wachsen schließlich zusammen. „Eine technische Vernetzung muss flankiert werden durch menschliche Vernetzung.“ Damit meint Himmelreich auch, dass durchaus auch triviale vertragliche Details wie etwa die Provisionszahlungen für Mitarbeiter zu überdenken sind, wenn Filial-Umsatz und e-Umsatz nicht mehr getrennt erfasst werden.

Mobile Couponing: fashion-tauglich
Ein erprobtes Beispiel dafür, wie das Handy und seine Funktionen Einfluss auf den stationären Einzelhandel nehmen kann: Ob Young Fashion-Filialist Kult, die Sportschuh-Kette Footlocker oder Curry Cologne, ein Currywurst-zelebrierendes Restaurant in Köln, sie alle nutzen die elektronischen Coupons von Coupies.de. Die genannten Unternehmen haben auf der Plattform für mobile Coupons ein Gutschein- Kontingent gebucht, das dort von Usern abgerufen und in Anspruch genommen werden kann. Ein digitaler Gutschein (Rabatt, Geschenk o.ä.), auf dem Smartphone aufgerufen, wird beim stationären Händler eingelöst ohne Zuhilfenahme eines physischen Mediums, also Papierschnipsels. Im Kassensystem des Ladens wird die Aktion ähnlich einem neuen Produkt, das eingepflegt wird, vorab angelegt. Neben einer anfänglichen Set-Up-Gebühr führen Unternehmen oder Einzelhändler einen Cent-Betrag pro eingelöstem Coupon ab.

„Ein einfaches System“, wirbt Thomas Engel von der Coupies GmbH für seine Sache, die aus den drei Schritten „Kampagne anlegen, Filialen informieren, Kampagne messen“ besteht. Weitere Vorteile dem traditionellen ‚physischen‘ Coupon gegenüber: Für den Konsumenten fällt ein Sammeln und Aufbewahren von Papier-Coupons weg, Reichweite, Streuung bzw. Abruf verhalten sich beim Mobile Couponing natürlich sehr viel günstiger und zielgerichteter. Und die Einstiegshürden sind gering, betont Engel: „Ob große Unternehmen oder kleine, lokale Einzelhändler – ich kann nur jeden dazu aufrufen, das mal auszuprobieren, auch den kleinen Friseur an der Ecke.“ Neben einer etwaigen Umsatzsteigerung liegt der Benefit einer Coupon-Aktion darin, Neukunden zu gewinnen, Stammkunden zu binden und ein Image-Plus einzufahren. „Schön ist, dass genau nachzuvollziehen ist, wer, wo wann einen Coupon einlöst. Der Kunde gibt nur Alter und Geschlecht an, daher entsteht kein Datenschutz-Problem“, so Engel. Die Fashion- nennt er neben der Gastro-Branche als besonders geeignet.

Spielverderber: die Rechtslage
Die mobilen Versionen von Webshops und -auftritten werfen eine Reihe rechtlicher Fragen auf – lästige Themen, die zu echten Problemen werden können, wie Thomas Karst vom Unternehmen Trusted Shops einräumte, dem in dieser Vortragsreihe ein wenig die Rolle des Miesmachers zufiel. „Mit dem Mobile haben wir ein neues technisches Gerät – ein sehr viel kleineres – aber es gelten dieselben Regeln, die wir in den letzten zehn, zwölf Jahren im e-Commerce gelernt haben – zum Beispiel zum Impressums-, AGB- oder Widerrufs-Recht, Mwst.-Ausweisung, Versandkosten-Klärung oder Datenschutz- Einwilligung“, meint Karst. Auch wenn weniger Platz zur Verfügung steht, müssen diese Dinge für den User möglichst einfach zugänglich bzw. einsehbar sein. Selbst ein zu kleiner Schriftgrad oder eine Erklärung, die vertikal und horizontal gescrollt werden muss, riskieren Abmahnungen. Generell seien viele neue Fragen rechtlich noch keineswegs geklärt. Karst empfiehlt: „Ziehen Sie unbedingt Ihre Rechtsabteilung bzw. Ihren Rechtsberater hinzu, um zu überprüfen, ob Sie alles richtig machen.“

//Kornelia Scholz

Facts: 20. ECC-Forum
Der Titel des eintägigen Kongresses am 15. September 2011 in Köln lautete: ‚Social, mobile, local - so mobilisiert der Kunde den Laden‘. Neun Referenten informierten rund 140 Besucher umfassend über mehrdimensionale Strategien der Kundenansprache, neue Kommunikationsund Werbemöglichkeiten der Händler, sowie Trends und Zukunftsperspektiven neuer Kommunikationsformen.

Veranstalter war das Electronic-Commerce-Center Handel (ECC Handel), das 1999 als Forschungs- und Beratungsinitiative unter der Leitung des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln ins Leben gerufen wurde mit dem Ziel, insbesondere Handelsunternehmen zum Thema e-Commerce fundiert und neutral zu informieren. Es wird vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) für konkrete Projekte finanziell gefördert und ist in das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) als Branchenkompetenzzentrum für den Handel eingebunden.